Rebranding-Kosten: Welche Budgetposten sind einzuplanen?

Warum Rebranding-Kosten oft unterschätzt werden

Kosten zählen zu den vier größten Hindernissen für ein Rebranding. Das zeigt eine interne Umfrage, die unternehmer.de im November 2022 zitiert. Der Hauptgrund: Laut derselben Quelle unterschätzen die meisten Unternehmen den Aufwand.

Hinzu kommt, dass sie ihre Markenwerte nicht gründlich prüfen und daher nicht wissen, was tatsächlich aktualisiert werden muss. Die Folge ist eine zu knappe Kalkulation. Ein Rebranding mit zu wenig Investition lässt sich im Nachhinein deutlich schwerer retten als beim ersten Mal richtig aufzusetzen.

Unternehmer.de setzt zwei Instrumente an den Beginn. Der „Rebranding Business Case“ ermittelt die Kosten der Initiative und prüft die Investitionsfähigkeit der Organisation. Ein Budget-Workshop bespricht die möglichen Ausgabenkategorien. Ziel ist, das Projekt von Anfang an mit passenden Mitteln auszustatten – nicht, eine runde Summe zu finden.

Eine exakte Zahl lässt sich vorab nicht seriös nennen. Laut unternehmer.de hat jede Organisation ein anderes Budget, andere Bedürfnisse, interne Fähigkeiten und eine andere Größe. Erarbeiten lässt sich aber eine Liste der Budgetposten, die praktisch jedes Rebranding auslöst. Sie reicht von der Strategiearbeit über die Gestaltung bis zur internen und externen Kommunikation.

Welche Rebranding-Art welche Budgetposten auslöst

Die Agentur Rückenwind unterscheidet sechs Umsetzungsvarianten als erste Parameter für die Budgetplanung: oberflächliche Änderungen, Redesign, Renaming, neue Positionierung, Rebranding sowie komplettes Rebranding plus neuer Name. Die Kosten skalieren mit Größe und Branche des Unternehmens sowie mit dem Umfang der geplanten Änderungen.

Für den österreichischen Markt gilt: Die Preise variieren je nach Größe und Erfahrung der beauftragten Agentur. Kleinere Projekte beginnen laut Sortlist oft bei einigen Tausend Euro.

Ein Redesign ist eine geringfügige visuelle Anpassung. Es korrigiert Logo und Corporate Design oberflächlich und wird oft Corporate Refresh oder Logo Redesign genannt.

Typische Anlässe: veraltete oder unprofessionell gestaltete Logos, die Ergänzung eines Corporate Designs, dessen Umsetzungspalette nicht ausreicht, oder eine Vereinheitlichung, weil sich über die Jahre eine Eigendynamik entwickelt hat.

Für das Budget entscheidend: Das Ausmaß der sichtbaren Veränderung beeinflusst Aufwand und Kosten der Kreation nicht. Ein Redesign ist weder günstiger noch zeitsparend. Die kreative Leistung für ein Logo-Redesign entspricht jener bei einem Rebranding. Einschränkungen verengen die Möglichkeiten zusätzlich und erleichtern die Aufgabe nicht.

Ein Renaming löst einen anderen Posten aus. Wird der Firmen- oder Markenname geändert, ohne eine strategische Neuausrichtung anzustreben, muss das Corporate Design laut Rückenwind prinzipiell nicht berücksichtigt werden. Dann entstehen keine Kosten für das Corporate Design, sondern nur für die Gestaltung der Marke. Wer dagegen eine neue Positionierung oder ein komplettes Rebranding mit neuem Namen plant, trägt die Kosten aller nachfolgenden Posten – von der Strategie über das visuelle System bis zur Umstellung sämtlicher Kommunikationsmittel.

Sechs Rebranding-Varianten nach Eingriffstiefe

Strategie, Analyse und Markenidentität

Die Basisinvestition für ein echtes Rebranding ist laut unternehmer.de die Strategiearbeit. Dazu zählen die Umbenennung des Unternehmens, die Entwicklung einer neuen Markengeschichte und die Erstellung einer neuen visuellen Identität.

Zu den Schritten zählen die Bewertung der aktuellen Marke als Grundlage der neuen Positionierung. Dafür können neue, originelle Recherchen bei den Stakeholdern nötig werden. Weitere Schritte sind die Formulierung der neuen Marke mit Positionierung, Markenkern, neuem Namen, Markenbotschaft, Logo und visueller Identität, die Suche und der Kauf von Domains sowie die Eintragung der Marke.

Die Rebranding-Checkliste von Agentur22 gliedert dieselben Arbeitsschritte in zwei Stufen. Zuerst steht eine umfassende Analyse der aktuellen Marke, wie sie im Markt wahrgenommen wird. Dazu gehören Stärken, Schwächen und Positionierung der Konkurrenz, etwa über eine SWOT-Analyse. Darauf aufbauend folgen klare Ziele und eine Strategie – also die Entscheidung, ob ein neues Zielpublikum erschlossen, die bestehende Zielgruppe stärker angesprochen oder ein neues Image aufgebaut werden soll.

Preislich hat die Markenstrategie die größte Spannbreite. r.digital nennt für Brand Strategy plus Corporate Identity 8.000 bis 20.000 € netto. Für ein Full-Corporate-Identity-Paket ohne Strategie nennt r.digital 4.000 bis 12.000 €. GrafikerInWien beziffert eine strategische Neupositionierung mit 4.000 bis über 10.000 € (exkl. USt.).

Logo, Corporate Design und visuelles System

Laut r.digital umfasst das visuelle System mehrere Elemente. Dazu zählen das Logo als Wort-, Bild- oder Kombinationsmarke, eine Farbpalette aus Primär-, Sekundär- und Akzentfarben mit genauen HEX-, CMYK- und Pantone-Werten, eine für Digital und Print definierte Typografie, die Bildsprache sowie die Markenstrategie als Fundament.

Die dort genannten Preisrahmen: Logo only 1.500 bis 3.500 € (drei Varianten, alle Dateiformate), Full Corporate Identity 4.000 bis 12.000 €, Brand Strategy plus CI 8.000 bis 20.000 € – alle Preise netto, zzgl. 20 % USt. Insgesamt verortet r.digital professionelles Branding zwischen 2.500 und 15.000 €.

GrafikerInWien nennt für Logos 1.200 bis 3.500 €, für ein Corporate Design Basis ab rund 2.500 € und für Stundensätze 50 bis 160 € exkl. USt. Grafikerinnen und Grafiker liegen bei 50 bis 100 €, Agenturen bei 90 bis 160 €.

Die dort veröffentlichte Beispielkalkulation für ein Logo zeigt, woraus sich der Preis zusammensetzt: 4 Stunden Briefing und Recherche (360 €), 12 Stunden Konzept und Entwurfsrichtungen (1.080 €), 5 Stunden für zwei Korrekturschleifen (450 €), 3 Stunden Reinzeichnung und Datenexport (270 €) sowie unbegrenzte Nutzungsrechte mit 40 % Aufschlag (864 €). In Summe: 24 Stunden und rund 3.000 € netto.

Nutzungsrechte sind eine eigene Budgetposition und eine Stolperfalle beim Angebotsvergleich. Manche Grafikerinnen und Grafiker rechnen sie in den Grundpreis ein, andere verrechnen sie separat. Zur Übergabe gehören laut r.digital die Formate AI, EPS, SVG, PDF und PNG. Ein Brand Manual mit Anwendungsbeispielen wird auf Wunsch erstellt. Die Projektdauer liegt dort je nach Umfang bei zwei bis acht Wochen.

Ein sehr günstiges Logo ist laut r.digital riskant. Oft steht dahinter keine Strategie, der Markenschutz wird nicht geprüft und die Skalierbarkeit für verschiedene Formate fehlt. Das Logo wirkt dann auf großer Werbefläche schlecht und muss neu gemacht werden.

Preisrahmen für Logo und Corporate Design in Österreich (netto bzw. exkl. USt.)

Beispielkalkulation Logo: rund 3.000 € netto für 24 Stunden

Anpassung der Kommunikationsmittel: Kreation und Herstellung

Rückenwind trennt in der Budgetplanung zwei Positionen, die in Angeboten oft vermischt werden: die Anpassung der Kommunikationsmittel in der Kreation und die Herstellungskosten. Beide werden dort – bezogen auf den Logo- und Corporate-Design-Aufwand als 100-%-Basis – mit je 25 % angesetzt. Die Markenentwicklung wird ebenfalls mit 25 % angesetzt.

Konkret geht es um die Überarbeitung aller Touchpoints: Drucksorten, digitale Vorlagen, Website, Social-Media-Auftritte und Beschilderung. Jede Anwendung braucht zuerst eine gestalterische Anpassung und danach eine Produktion – vom Druck bis zur Montage.

Für die Website als größten Einzelposten dieser Gruppe liefert Designtiger Orientierungswerte für Österreich. Das Paket BASIC kostet 1.480 € für eine Website mit wenigen Inhaltsseiten und bis etwa sechs Seiten bzw. Rubriken. BUSINESS kostet 2.480 € mit individueller Designentwicklung und beliebig vielen Seiten. DELUXE wird auf Anfrage angeboten.

Bei allen Paketen enthalten: individuelles Design ohne Templates, responsive Darstellung, SEO-Grundoptimierung und eine DSGVO-konforme Datenschutzerklärung. Für Gründerinnen und Gründer gibt es zusätzlich um 580 € ein individuelles Schriftlogo und professionelle Visitenkarten.

Die Checkliste von Agentur22 macht den letzten Schritt explizit. Die konsequente Umsetzung über alle Kanäle – vom Social-Media-Auftritt bis zur Unternehmenswebsite – gehört zum Projekt.

Interne Markenführung und Change-Management

Das interne Marken-Alignment ist laut Agentur22 ein häufig unterschätzter Schritt. Nur wenn das Team die neue Markenidentität versteht und lebt, lässt sie sich nach außen authentisch kommunizieren. Workshops und Schulungen fördern das Markenverständnis im Unternehmen und binden die Mitarbeitenden in den Prozess ein. Diese Budgetposten fehlen in reinen Designangeboten.

Rückenwind setzt für Change-Management 25 % des Logo- und Corporate-Design-Aufwands an. Welche konkreten Leistungen darunter fallen, ist projektabhängig zu bestimmen.

Externe Kommunikation und Markteinführung

Ein Rebranding wirkt erst, wenn es nach außen präsentiert wird. Agentur22 nennt als Formen eine Pressemitteilung, eine Eventkampagne oder eine gezielte Online-Kommunikation, die die Zielgruppe anspricht und die wichtigsten Neuerungen erklärt. Diese Maßnahmen sind von der laufenden Anpassung der Kommunikationsmittel zu trennen. Sie erklären die Veränderung, statt sie nur abzubilden.

Rückenwind veranschlagt für die Kommunikation nach außen 50 % des Logo- und Corporate-Design-Aufwands. Das ist der zweitgrößte Posten nach dem visuellen System selbst. Er ist doppelt so hoch wie Markenentwicklung, Kreation der Kommunikationsmittel, Herstellungskosten oder Change-Management. Diese werden dort jeweils mit 25 % angesetzt.

Als Struktur für die Planung dieser Ausgaben dient die Checkliste Werbebudget der WKO. Sie listet Werbeaktivitäten auf und lässt die geplanten Ausgaben direkt in die Vorlage eintragen. Marktforschung ist eine der geführten Positionen. Damit lassen sich Launch-Aktivitäten und laufende Werbung getrennt von den einmaligen Rebranding-Kosten erfassen.

Brand Guidelines, laufende Betreuung und Reserve

Eine detaillierte Markenrichtlinie – Brand Guidelines – stellt laut Agentur22 sicher, dass das Erscheinungsbild über alle Plattformen konsistent bleibt. Sie ist kein Nebenprodukt, sondern Voraussetzung dafür, dass Vorlagen intern überhaupt korrekt angewendet werden können. r.digital liefert auf Wunsch ein Brand Manual mit Anwendungsbeispielen. Übergeben werden die Dateiformate AI, EPS, SVG, PDF und PNG für Print und Digital.

Preise werden in Österreich durchgehend als Nettopreise ausgewiesen. r.digital verlangt netto zzgl. 20 % USt., GrafikerInWien weist alle Preise exkl. USt. aus. Dazu kommen bei manchen Anbietern separat verrechnete Nutzungsrechte für die Marke. Beide Positionen gehören in die Budgettabelle, sonst weicht die Endsumme von den kommunizierten Paketpreisen ab.

Für eine Reserve spricht die Erfahrung aus dem Planungsprozess selbst. Der Umsetzungszeitraum für kreative Leistungen wird laut Rückenwind in der Praxis eher durch Freigabe-Rituale dominiert als durch die Gestaltungsarbeit. Jede zusätzliche Abstufung über interne Gremien verlängert die Projektlaufzeit und erzeugt zusätzliche Leistungsstunden, die abgerechnet werden.

Vom Budgetposten zum belastbaren Rebranding-Budget

Für ein belastbares Budget werden die Posten in einem Rebranding Business Case zusammengeführt: Markenentwicklung und Strategie, Logo und Corporate Design, Anpassung der Kommunikationsmittel in Kreation und Herstellung, Kommunikation nach außen, Change-Management sowie laufende Betreuung und Reserve.

unternehmer.de empfiehlt, diesen Business Case zu erstellen und die Ausgabenkategorien vorab in einem Budget-Workshop durchzusprechen. So ist das Projekt von Anfang an mit den passenden Mitteln ausgestattet. Die WKO-Checkliste Werbebudget liefert für die laufenden und Launch-Ausgaben ein Raster, in das geplante Beträge je Aktivität eingetragen werden.

Als relative Startstruktur lässt sich die Budgetplanung von Rückenwind verwenden (siehe die Abschnitte zu Kommunikationsmitteln und Markteinführung).

Eine exakte Vorabsumme lässt sich nicht seriös bestimmen. GrafikerInWien illustriert die Spannbreite an der eigenen Positionierung. Die Untergrenze von 1.200 € für ein Logo existiert am Markt. Das eigene Angebot startet bei 2.500 €, weil darin Konzeptarbeit, Recherche und Beratung enthalten sind.

Budgetrelationen im Rebranding (Logo & Corporate Design = 100 %)

Budgetposten für den Rebranding Business Case