Positionierung
Markenaufbau mit Gastbeiträgen: 6 Plattformen für österreichische Unternehmen, Stärken und Grenzen
Vom Gastkommentar über die Community-Plattform bis zum bezahlten Advertorial: sechs Wege, wie österreichische Unternehmen mit Gastbeiträgen an ihrer Marke arbeiten, jeweils mit Stärken und Grenzen.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein Gastbeitrag stärkt die Marke, wenn er eine Position zeigt, die zur eigenen Positionierung passt, und nicht nur ein Produkt bewirbt.
- Kostenlose redaktionelle Formate verlangen Expertise und verbieten Werbung. Bezahlte Formate sind planbar, müssen aber gekennzeichnet sein.
- Unten finden Sie sechs Plattformen, die österreichische Unternehmen nutzen können, jeweils mit Stärken und Grenzen.
- Preise nennen wir nur, wo sie veröffentlicht sind, Stand Oktober 2026.
Warum eignen sich Gastbeiträge für den Markenaufbau?
Ein Gastbeitrag zeigt, wofür ein Unternehmen fachlich steht. Er wirkt dann, wenn er dieselbe Position vertritt wie Website, Vertrieb und Werbung. Wer das Positionierungsstatement kennt, findet leichter Themen, die zur Marke passen und nicht beliebig wirken.
Das Publikum ist online. Laut Statistik Austria nutzen die 16- bis 64-Jährigen in Österreich das Internet seit drei Jahren zu rund 97 %, neun von zehn davon mehrmals täglich. Bei den 65- bis 84-Jährigen stieg der Anteil 2025 auf 75 %.
Welche Rolle spielen Redaktionen dabei?
Viele Gastbeiträge entstehen aus einem Kontakt zur Redaktion. Im Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell nannten 85 % der 1.011 befragten Journalistinnen und Journalisten aus Österreich, Deutschland und der Schweiz Pressemitteilungen als Recherchequelle, 84 % persönliche Gespräche und 80 % Suchmaschinen.
Für die Werbebudgets zeigt die Focus-Werbebilanz 2025 eine Verschiebung: Online-Werbung wuchs in Österreich um 3,6 % und kam auf 22,8 % der klassischen Werbung, Print sank um 5,6 %. Bezahlte Online-Formate werden also wichtiger, redaktionelle Glaubwürdigkeit bleibt trotzdem der Kern. Wie Sie sie stützen, zeigt unser Beitrag zur Positionierung mit Profil.
Welche Themen eignen sich für einen Gastbeitrag?
Gute Themen beantworten eine Frage, die Ihre Kunden ohnehin stellen, und zeigen dabei, wie Ihr Unternehmen denkt. Das kann eine Einschätzung zu einer neuen Regelung sein, eine Auswertung eigener Zahlen oder ein Erfahrungsbericht aus einem Projekt. Reine Produktvorstellungen nehmen redaktionelle Formate in der Regel nicht an.
Prüfen Sie jedes Thema gegen die Markenwerte. Ein Beitrag, der fachlich überzeugt, aber nicht zur Marke passt, stärkt am Ende nur die Person, die ihn schreibt. Wie Marke, Kommunikation und Organisation zusammenspielen, beschreibt unser Beitrag zur Markenführung als System.
Die sechs Plattformen mit Stärken und Grenzen
1. DER STANDARD: Gastkommentar
Der STANDARD lädt Menschen mit Expertenwissen ein, einen Gastkommentar einzureichen, wenn sie neue Aspekte in eine Debatte einbringen. Eingereicht wird per E-Mail an die Debattenredaktion.
- Stärkenredaktionelles Umfeld eines großen Nachrichtenmediums, Sichtbarkeit für eine fachliche Position.
- GrenzenDie Redaktion entscheidet über die Veröffentlichung. Länge, Honorar und Regeln zu Eigenwerbung nennt die Seite nicht, das Format ist eine Meinung, kein Unternehmensporträt.
2. meinbezirk.at: Regionauten
Auf meinbezirk.at der RegionalMedien Austria können sich Nutzerinnen und Nutzer kostenlos anmelden und als Regionauten eigene Beiträge veröffentlichen. Der Verhaltenskodex verlangt, kommerzielle Interessen offenzulegen, und untersagt Inhalte mit werbendem Charakter.
- Stärkenkostenlos, regionale Leserschaft, gut für Engagement vor Ort, etwa Veranstaltungen oder Initiativen.
- Grenzenkeine Werbung, ungekennzeichnete werbliche Beiträge werden entfernt. Für Werbung verweist der Kodex auf bezahlte Platzierungen.
3. OnlineMarketing.de: Gastbeiträge
OnlineMarketing.de nimmt Gastbeiträge aus der Marketingpraxis an. Sie kosten nichts und werden nicht vergütet, müssen exklusiv und werbefrei sein. Für einen Vorschlag braucht es Titel, einen Anreißer mit höchstens 156 Zeichen, eine Zusammenfassung und die Autorenangaben.
- StärkenFachpublikum aus dem Marketing, klare Einreichungsregeln.
- Grenzendeutsches Medium, kein Fokus auf Österreich. Regeln zu Links nennt die Seite nicht.
4. LEADERSNET.AT: Advertorial
Laut den Mediadaten von LEADERSNET erscheint ein Advertorial einen Wochentag auf der Startseite, der Teaser geht einmal im Daily Business Newsletter mit. Der Text umfasst rund 2.000 Zeichen und ist als entgeltliche Einschaltung gekennzeichnet. Die Fixplatzierung kostet 3.500 Euro.
- Stärkenfester Termin und Preis, Wirtschaftspublikum. Genannt werden bis zu 300.000 Unique Clients pro Monat laut Matomo und 45.000 Newsletter-Abos.
- Grenzenbezahlter, gekennzeichneter Inhalt mit kurzer Startseitenpräsenz. Leserprofile beruhen auf Angaben des Mediums.
5. Evergreen Media: Fachartikel über eine Agentur
Evergreen Media aus Innsbruck schreibt Fachartikel und Expertenbeiträge und bringt sie in Fachmedien unter. Die Agentur übernimmt Pitching, Timing und Abstimmung mit den Redaktionen und dokumentiert jede Veröffentlichung.
- StärkenPitching und Abstimmung mit Redaktionen aus einer Hand, regelmäßige Übersicht aller Veröffentlichungen, Kontakte in Österreich, Deutschland und der Schweiz. Kosten für Medienplatzierungen sind laut Agentur in der Regel enthalten.
- GrenzenEs gibt keine Preisliste. Die Strategiephase kostet laut Agentur typischerweise rund 10.000 Euro, die laufende Betreuung beginnt bei 4.000 Euro pro Monat.
6. APA-OTS: Presseaussendung als Ausgangspunkt
Über OTS.at der APA-Comm GmbH in Wien veröffentlichen Unternehmen Presseaussendungen in Text, Bild, Ton und Video. Aus einer Aussendung kann eine Anfrage für einen Gastbeitrag oder ein Interview entstehen.
- Stärkenösterreichischer Kanal für Aussendungen, laut Copyright-Vermerk seit 1997 online, mehrere Formate von Text bis Video.
- GrenzenEine Aussendung ist kein Gastbeitrag. Preise stehen nicht auf der Seite, Auskunft gibt der Salesdesk.
Kostenlos oder bezahlt: was passt zu welchem Ziel?
Kostenlose Formate wie Gastkommentar, Community-Beitrag oder Fachartikel in einem Branchenmedium bringen Glaubwürdigkeit, aber keine Planungssicherheit. Ob und wann ein Beitrag erscheint, entscheidet die Redaktion. Sie eignen sich, wenn Sie eine klare fachliche Position haben und Zeit für mehrere Anläufe einplanen.
Bezahlte Formate wie das Advertorial sind planbar: Termin, Platzierung und Preis stehen vorher fest. Dafür sind sie als Werbung gekennzeichnet und werden auch so gelesen. Agenturen liegen dazwischen. Sie kosten laufendes Budget, übernehmen aber die Arbeit mit den Redaktionen. Sinnvoll kann eine Kombination sein: bezahlte Formate für Termine wie eine Markteinführung, redaktionelle Beiträge für die langfristige Positionierung.
Wie messen Sie, ob Gastbeiträge der Marke helfen?
Legen Sie vorher fest, was sich ändern soll: Bekanntheit, Image oder die Wahrnehmung als Fachautorität. Für die Bekanntheit helfen gestützte und ungestützte Verfahren, für das Image geeignete Skalen und Indikatoren.
Damit Beiträge verschiedener Autorinnen und Autoren einheitlich klingen, lohnt ein kurzes Kapitel im Brand Manual. Bei bezahlten Formaten mit Links gilt: Bezahlte Links sollten als bezahlt gekennzeichnet sein, damit der Beitrag der Marke nicht schadet.
