Markenimage messen: Welche Skalen und Indikatoren eignen sich?

Markenimage messen: Warum ein Indikatorensystem mehr leistet als eine Einzelfrage

Markenimage ist kein einzelner Wert, sondern ein Bündel Indikatoren in festem Raster. Spectra beobachtet etwa im Auftrag der großen Brauereien seit vielen Jahren den heimischen Biermarkt. In den Trackingstudien misst Spectra je Kategorie in regelmäßigen Abständen: Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Marken im Relevant Set bzw. bevorzugte Marken.

Ebenso erhebt Spectra Kundenbindung bzw. Markenloyalität, Markenimage und Markenpersönlichkeit, Treiber der Markenwahl, Markenpositionierung entlang der Linien Qualität und Preis sowie die Segmentierung der Konsumententypen. Erst die Kombination zeigt, ob eine Marke bekannt ist, in die Auswahl kommt, gebunden wird und wofür sie inhaltlich steht.

Der österreichische Zugang liegt in der Wiederholung. Die langjährige Begleitung vieler Marken liefert umfassende Trenddaten. Markenverantwortliche erkennen Entwicklungen frühzeitig und stützen Entscheidungen darauf. Eine Einzelfrage im Ad-hoc-Fragebogen ist eine Momentaufnahme; ein Instrumentarium mit stabilen Indikatoren schafft Vergleichbarkeit über die Zeit.

Welche Skalen und Indikatoren passen, hängt davon ab, ob Bekanntheit, Bindung, Wahrnehmung oder Positionierung im Vordergrund steht. Der folgende Überblick ordnet zuerst die Indikatoren und geht danach auf jenes Skalenformat ein, das bei Image- und Einstellungsfragen am häufigsten zum Einsatz kommt.

Indikatoren für Markenimage: Bekanntheit, Relevant Set, Loyalität und Positionierung

Die übliche Indikatorenliste der österreichischen Marktforschung lässt sich als Abfolge lesen. Die Markenbekanntheit erfasst, welche Marken überhaupt im Gedächtnis sind, üblicherweise getrennt nach ungestützter und gestützter Abfrage. Die Werbeerinnerung zeigt, welche Kommunikation angekommen ist. Das Relevant Set bzw. die bevorzugten Marken bilden die kleine Auswahl, aus der tatsächlich gewählt wird; eine Marke kann bekannt sein und trotzdem nie darin auftauchen.

Daran schließen Kundenbindung bzw. Markenloyalität als Verhaltens- und Einstellungsgröße an. Markenimage und Markenpersönlichkeit bilden die Wahrnehmungsdimension. Die Treiber der Markenwahl erklären, welche Eigenschaften den Ausschlag geben. Die Markenpositionierung entlang der Linien Qualität und Preis verortet die Marke relativ zum Wettbewerb. Die Segmentierung der Konsumententypen legt offen, ob die Bewertungen über alle Befragten gleich ausfallen oder sich nach Zielgruppe unterscheiden.

Zusammen bilden diese Indikatoren ein Messmodell: Bekanntheit als Eintrittsbedingung, Relevant Set als Auswahlmenge, Loyalität als Bindung, Image, Persönlichkeit und Positionierung als Begründung für Wahl oder Abwahl. Werden alle Größen in derselben Befragung und für dieselben Marken erhoben, lassen sich Abweichungen zwischen den Stufen deuten. Beispiele sind eine bekannte Marke mit schwachem Relevant Set oder ein gutes Image bei gleichzeitig sinkender Bindung.

Spectra erhebt diese Indikatoren kategorienweise, also getrennt für Normalbier, Weizenbier, Alkoholfreies Bier und Radler. Diese Aufteilung lässt sich auf andere Branchen übertragen. Image wird pro relevantem Teilmarkt und pro Wettbewerberset gemessen, weil Bekanntheit und Positionierung zwischen Kategorien abweichen können.

Vergleich der Markenimage-Indikatoren: Bekanntheit, Relevant Set, Loyalität und Positionierung

Top 5 Markenimage-Indikatoren nach Relevanz in der österreichischen Marktforschung

Likert-Skalen: Die passende Grundlage für Image- und Einstellungsmessung

Die Likert-Skala ist nach ihrem Begründer benannt, dem amerikanischen Sozialforscher Rensis Likert. Sie besteht aus mehreren Items – einer Abfolge von Aussagen, einer sogenannten Itembatterie. Befragte stimmen ihnen auf einer vorgegebenen abgestuften Antwortskala zu oder lehnen sie ab; alternativ ist eine neutrale Einstellung wählbar. Kennzeichen ist die Mehrstufigkeit, mit der Meinungen und Einstellungen gemessen werden. Anders als Binärfragen mit nur zwei Antwortoptionen wie Ja/Nein erlaubt sie tiefergehendes Feedback zu den gemessenen Einstellungen.

In der Praxis kommt sie häufig als 5-Punkte- oder 7-Punkte-Skala vor. Je nach benötigter Einsichtstiefe kann sie mehr oder weniger Punkte haben. Ein typisches Antwortformat lautet: Stimme überhaupt nicht zu, Stimme nicht zu, Neutral, Stimme zu, Stimme voll zu.

Für das Markenimage zählt, dass Likert-Skalen die Intensität einer Haltung erfassen: nicht nur, ob jemand ein Produkt mag, sondern ob er es ein wenig oder sehr mag. Der Unterschied zwischen leichter Zufriedenheit und großer Begeisterung bleibt sichtbar. Als Vorteile gelten Benutzerfreundlichkeit, nuancierte Antworten, leicht quantifizierbare Daten und eine konsistente Messung über Themen, Items und Marken hinweg – genau das, was ein Itempool zu Qualität, Preis oder Markenpersönlichkeit braucht.

Mit Likert-Skalen lassen sich Nuancen individueller Meinungen und Einstellungen effizient erfassen und quantifizieren. Wer Image über mehrere Marken im selben Fragebogen erhebt, erhält vergleichbare Werte je Item und je Marke.

Skalenpunkte, Beschriftung und Richtung: Entscheidungen mit Folgen

Die Qualität der späteren Auswertung hängt direkt von der Skalengestaltung ab; zentrale Designentscheidungen sind daher bewusst zu treffen. Die erste betrifft verbalisierte versus endpunktbenannte Skalen: Bei einer verbalisierten Skala ist jeder Skalenpunkt sprachlich benannt, bei einer endpunktbenannten nur die beiden Randpunkte, während die dazwischenliegenden Punkte zur Orientierung Zahlen tragen.

In schriftlichen Befragungen wird häufig eine Mischform verwendet. Für Imageitems mit mehreren Marken im selben Block sind einheitliche Randbenennungen praktikabel, für heikle oder stark differenzierende Aussagen eine durchgehende Verbalisierung.

Die zweite Entscheidung betrifft die Anzahl der Skalenpunkte: gerade oder ungerade. Eine ungerade Skala enthält eine Mittelkategorie, eine gerade Skala erzwingt eine Tendenz zu einer der beiden Seiten. Damit verbunden sind Breite und Richtung der Skala: wie viele Abstufungen angeboten werden und in welche Richtung sie von Ablehnung zu Zustimmung laufen.

Die dritte Entscheidung gilt der Ausgewogenheit. Eine sinnvolle Skala enthält gleich viele positive und negative Optionen und deckt das gesamte Einstellungsspektrum ab, von Stimme überhaupt nicht zu bis Stimme völlig zu. Alle Punkte sollten klar beschriftet sein, weil Unklarheiten die Ergebnisse verzerren.

Wer Markenimage erhebt, formuliert Items entlang der zuvor festgelegten Dimensionen – etwa zur wahrgenommenen Qualität („Die Marke bietet verlässliche Qualität“), zum Preis-Leistungs-Verhältnis („Die Marke ist ihren Preis wert“) oder zur Markenpersönlichkeit („Die Marke wirkt bodenständig“). Für alle Items einer Batterie nutzt er dasselbe Antwortformat mit derselben Richtung.

Ziel ist eine trennscharfe Itemmenge als Basis für ein valides Ergebnis. Itemformulierungen, die mehrere Dimensionen gleichzeitig ansprechen, verwässern die Auswertung, weil später nicht mehr erkennbar ist, welche Imagekomponente den Ausschlag gab.

Schritte zur Messung des Markenimages mit Likert-Skalen

Auswertung: Von Likert-Antworten zu belastbaren Markenimage-Aussagen

Bei der Likert-Skala erhält jede Position auf der Antwortskala eine Zahl; so werden aus Einschätzungen rechenbare Werte. Ausgewertet wird auf zwei Ebenen: itemweise, um die Bewertung eines einzelnen Imageattributs zu sehen, und über die Batterie hinweg, um ein verdichtetes Bild einer Marke oder Dimension zu erhalten.

Die erste inhaltliche Frage betrifft die Zustimmungstendenzen: Welche Items erhalten über alle Befragten hinweg hohe, welche niedrige Werte? Die zweite betrifft die Unterschiede – zwischen Items (welche Imagekomponente ist Schwachstelle), zwischen Marken (wie schlägt sich die eigene Marke im Wettbewerb) und zwischen Zielgruppen (bei welcher Konsumententypologie fallen die Bewertungen auseinander). Solche Vergleiche setzen voraus, dass Skalenformat und Itempool über Marken und Wellen hinweg konstant bleiben.

Zu berücksichtigen sind die Einflusskomponenten, die bereits im Design angelegt sind. Ob eine Mittelkategorie angeboten wird, wie die Skalenpunkte beschriftet sind und in welche Richtung die Skala läuft, wirkt sich auf die Antwortverteilung aus. Wer die Designentscheidungen dokumentiert, kann spätere Verschiebungen den Befragten und nicht dem Fragebogen zuschreiben.

Ziel der Auswertung ist eine quantifizierbare Entscheidungsgrundlage: welche Attribute das Image tragen, welche es bremsen und bei welchen Zielgruppen sich ein Eingreifen am ehesten auszahlt.

Regelmäßig messen: Tracking, Benchmarks und österreichische Praxis

Aussagekraft gewinnt eine Imagemessung erst durch Wiederholung mit unveränderten Skalen und Indikatoren. Spectra beobachtet den österreichischen Biermarkt mit vier umfassenden Trackingstudien zu Normalbier, Weizenbier, Alkoholfreiem Bier und Radler – das Herzstück der Bier-Marktforschung.

Spectra ist eines der wenigen Marktforschungsinstitute in Österreich mit einer regelmäßigen persönlichen (face-to-face) Omnibusbefragung. Auf dieser Basis weist Spectra die Konsumhäufigkeit dieser Kategorien repräsentativ für die österreichische Bevölkerung aus. Die Datenbasis allein für das Jahr 2018 umfasst mehr als n=9.000 Interviews.

Der Nutzen dieser Anlage liegt in den Trenddaten. Verschiebungen bei Bekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set, Loyalität, Image und Positionierung werden als Entwicklung über mehrere Erhebungswellen sichtbar, nicht als Zufallsschwankung einer einzelnen Studie.

Christina Fuchs, Marketing Managerin National Brands bei der Brauunion Österreich, verweist auf die langjährige Zusammenarbeit und die damit erreichte hohe Datenstabilität der Trackingstudien. Überzeugt hätten auch die Konzept- und Produkttests für zahlreiche Innovationen mit entsprechendem Benchmarking.

Dr. Torsten Pedit, Head of Marketing bei Stiegl Getränke und Service GmbH, hebt hervor, dass Spectra Marktforschungs-Know-how und Branchenwissen vereint und dadurch wertvolle Insights generiert, die die Entscheidungsprozesse begleiten.

Benchmarking funktioniert in diesem Modell nur, wenn die Vergleichswerte aus derselben Methode stammen. Stabile Indikatoren, identische Skalen und ein gleichbleibender Erhebungsmodus sind die Voraussetzung. Nur so lässt sich ein Wert aus einer neuen Welle gegen frühere Wellen und gegen Wettbewerbermarken legen.

Für die Auswahl eines Instituts und die Einordnung der Qualität gibt es in Österreich eine institutionelle Landschaft. Der VMÖ – Verband der Marktforschung Österreich bündelt Institute und Mitglieder und weist Qualitätsstandards als eigenes Themenfeld aus.

Die GfK Austria GmbH mit Sitz in der Erdberger Lände 26a in 1030 Wien wurde 1950 gegründet und ist VMÖ-Mitglied. Sie fungiert als regionale Drehscheibe des GfK-Netzwerks in der CEE-META-Region, wo Spezialisten aus Österreich Studien für Zentral- und Osteuropa, den Nahen Osten, die Türkei und Afrika koordinieren. Das Institut beschreibt sich als erfahren im Erheben und Auswerten von Daten.

Das Market Institut zählt seit über 30 Jahren zu den führenden Marktforschungsinstituten in Österreich und führt seit vielen Jahren branchenbezogene Markttests durch. Bei der Beauftragung hilft es, Mitgliedschaft und ausgewiesene Qualitätsstandards, das Erhebungsdesign (etwa persönliche oder onlinebasierte Befragung) sowie die Verfügbarkeit historischer Vergleichswerte offenzulegen.

Österreichische Tracking-Studien: Datenbasis und Erhebungspraxis von Spectra