Markenwert im Controlling: Kriterien für die Kennzahlenauswahl

Markenwert zwischen Bilanz und Steuerung

Nach § 224 Abs 2 A I UGB zählen zu den immateriellen Vermögensgegenständen Konzessionen, gewerbliche Schutzrechte und ähnliche Rechte und Vorteile samt Lizenzen, der Geschäfts(Firmen)wert und geleistete Anzahlungen. Die WKO nennt Marken-, Urheber- und Verlagsrechte ausdrücklich als Beispiel. Eine allgemein anerkannte Definition immaterieller Vermögensgegenstände hat sich weder national noch international etabliert. In Österreich dient daher das Bilanzgliederungsschema des § 224 UGB zur Auslegung.

Entgeltlich erworbene immaterielle Vermögensgegenstände werden mit Anschaffungskosten abzüglich planmäßiger Abschreibungen bilanziert. Selbst erstellte immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens dürfen in der Handelsbilanz nicht aktiviert werden. Die WKO begründet das mit Vorsichtsprinzip und Gläubigerschutz: Entgeltlichkeit fehlt, Herstellungskosten sind regelmäßig nicht eindeutig zurechenbar, die künftige Nutzungsdauer ist unsicher, ein objektivierter Wert lässt sich nicht zuweisen. Steuerrechtlich darf für unkörperliche Wirtschaftsgüter des Anlagevermögens nur bei entgeltlichem Erwerb ein Aktivposten angesetzt werden.

Entscheidend ist die Abgrenzung zwischen selbst geschaffenen und entgeltlich erworbenen immateriellen Vermögensgegenständen sowie zwischen Anlage- und Umlaufvermögen. Die WKO nennt selbst entwickelte, im eigenen Betrieb verwendete Software (Aktivierungsverbot) gegenüber einer um einen Fixpreis von Dritten gekauften Software (entgeltlich erworben, bilanzierungspflichtig).

Auf die Marke übertragen: Eine über Jahre selbst aufgebaute Marke scheint in keiner Bilanzposition auf; eine entgeltlich erworbene Marke ist mit Anschaffungskosten abzüglich planmäßiger Abschreibung enthalten. Wo die Bilanz den Markenwert nicht zeigt, muss das Controlling ihn über eigene Kennzahlen sichtbar und steuerbar machen.

Bilanzierung von Marken: Erworben vs. selbst erstellte Marken

Relevanz, Verständlichkeit und Wesentlichkeit als Maßstab

Das IASB hat im Rahmen der Projektserie „Better Communication in Financial Reporting“ und der Disclosure Initiative drei wesentliche Bedenken zu Informationen in Abschlüssen identifiziert: nicht genügend relevante Informationen, zu viele irrelevante Informationen und ineffektiv kommunizierte Informationen. Diese drei Punkte lassen sich als Prüfraster auf Marken-Kennzahlen anwenden. Ein KPI, der keine Entscheidung verändert, fällt unter „zu viele irrelevante Informationen“. Ein KPI, dessen Herleitung und Zusammenhang mit anderen Größen nicht erkennbar ist, unter „ineffektiv kommuniziert“.

Die Analyse der ATX-Berichterstattung benennt die Kosten ineffektiver Kommunikation konkret: Stakeholder übersehen relevante Informationen und erkennen Zusammenhänge zwischen Informationen in verschiedenen Teilen des Jahresabschlusses nicht. Die Folge sind ungewollte Entscheidungen auf lückenhafter Informationsgrundlage oder – wegen bestehender Unsicherheiten – eine höhere Risikoprämie, die zu höheren Kapitalkosten des Unternehmens führt.

Reportings, die Markeninvestitionen in Einzelmaßnahmen zergliedern, ohne den Zusammenhang zu Umsatz, Marge oder Kundenbindung zu zeigen, erzeugen genau dieses Risiko.

Zur Größenordnung: In der Berichtsperiode 2018 umfasste der Konzernabschluss der 20 im ATX gelisteten Unternehmen im Durchschnitt 108 Seiten. 25 % der Unternehmen publizierten einen Konzernabschluss mit mehr als 130 Seiten.

Der Anhang enthält immer wieder Angaben zu Standards, die für das Unternehmen nicht wesentlich oder nicht relevant sind, etwa Bilanzierungs- und Bewertungsmethoden zu Kategorien von Finanzinstrumenten, die nicht einschlägig sind. Konsequenz für das Marken-Reporting: Volumen ist kein Qualitätsmaß. Aufzunehmen sind Kennzahlen, die wesentlich sind, eine Entscheidung stützen und im Zusammenhang mit den übrigen Berichtsteilen lesbar bleiben.

Berichtsstruktur der ATX-Unternehmen (2018)

Marken-KPIs in den Controlling-Regelkreis integrieren

Der Controlling-Regelkreis beginnt mit der Unternehmensplanung, die festlegt, welche Maßnahmen zur Zielerreichung gesetzt werden. Während der Umsetzung werden Daten zur aktuellen Position gesammelt und mit den Plandaten abgeglichen.

Bei Abweichungen im Plan-Ist-Vergleich ist in dieser Reihenfolge zu prüfen: Wurden die Maßnahmen qualitativ hochwertig umgesetzt? Falls nur teilweise oder unzureichend, sind Nachbesserungen vorzunehmen. Ist die Umsetzung nicht Ursache der Abweichung, kommen ergänzende Maßnahmen in Frage. Können die Zielwerte dennoch nicht erreicht werden, sind die der Planung zugrunde liegenden Annahmen zu hinterfragen.

Für das Reporting gilt: Ist- und Plandaten sind in jedem Fall zu integrieren; die verwendeten Daten müssen in sich konsistent sein. Zusätzlich verlangt das Management oft einen Vorjahresvergleich. Beim Vergleich von Absolutwerten ist jedoch zu berücksichtigen, dass die Aussagekraft wegen Veränderungen der Kapazität gering ist. Für die vorausschauende Steuerung wesentlich relevanter ist die Integration von Forecast-Werten.

Marken-Kennzahlen brauchen einen Planwert, einen Istwert und einen Forecast, sonst sind sie nicht Regelkreis-fähig. Wird etwa eine Markenbekanntheits- oder Kundenbindungskennzahl im Bericht gezeigt, muss die Abweichung nach demselben Muster analysiert werden – zuerst die Qualität der umgesetzten Maßnahmen, dann ergänzende Maßnahmen, erst zuletzt die Planannahmen. Voraussetzung ist, dass Definition, Erhebungsmethode und Bezugsgröße in Plan, Ist und Forecast identisch sind. Andernfalls ist die Abweichung nicht interpretierbar und verletzt die geforderte Konsistenz der Daten.

Kurzfristige Liquidität, mittelfristiger Gewinn, langfristiger Markenwert

Bei der Unternehmenssteuerung sind drei Bereiche zu beachten. Sie unterscheiden sich nicht nur thematisch, sondern adressieren verschiedene Zeithorizonte: Kurzfristig muss ein Unternehmen jederzeit zahlungsfähig sein, mittelfristig Gewinn generieren, langfristig Erfolgspotentiale aufbauen. Diese ermöglichen es, auch in drei, fünf oder zehn Jahren erfolgreich am Markt zu bestehen.

Der Markenwert ist begrifflich dem dritten Bereich zuzuordnen: Er ist ein Erfolgspotenzial, das sich nicht im kurzfristigen Finanzergebnis erschöpft. Ein Kennzahlenset, das Markeninvestitionen ausschließlich an ihrem unmittelbaren Periodeneffekt misst, verzerrt die Steuerung, weil es denselben Horizont wie die Liquiditätssteuerung anlegt. Sinnvoll ist eine Struktur, die die drei Horizonte abbildet: kurzfristige Zahlungsfähigkeit, mittelfristiges Ergebnis, langfristiger Aufbau von Marken- und Erfolgspotenzialen – jeweils mit eigenen Kennzahlen, ohne die Horizonte in einer einzigen Verdichtungszahl zu vermischen.

Finanzielle und nichtfinanzielle Markenindikatoren verbinden

Die CSRD bedeutet für viele Unternehmen zunächst eine Anpassung der Berichterstattung: Künftig müssen deutlich mehr Unternehmen ein ESG-Reporting erstellen und darin ökologische, soziale und führungsbezogene Aspekte offenlegen. Welche Aspekte zu beachten sind, regeln die European Sustainability Reporting Standards (ESRS). Nach Einschätzung des WWF Österreich gewinnt dabei vor allem die Wechselwirkung zwischen finanziellen und nichtfinanziellen Kennzahlen an Bedeutung.

Den ESRS liegt das Prinzip der doppelten Wesentlichkeit zugrunde. Es berücksichtigt sowohl die Auswirkungen eines Unternehmens auf Umwelt und Menschen als auch die Auswirkungen ökologischer und sozialer Aspekte auf den Unternehmenswert. Marken-Kennzahlen sind daher in beide Richtungen zu prüfen: welche Wirkungen die Markenführung auf Umwelt und Menschen hat und welche nichtfinanziellen Aspekte – etwa Reputation oder Vertrauen – auf den Unternehmenswert zurückwirken.

Praktisch sind nichtfinanzielle Markenindikatoren (etwa Bekanntheit, Kundenbindung, Wiederkaufrate, Beschwerdeentwicklung) neben finanziellen Größen (Umsatz, Deckungsbeitrag, Marketingaufwand, erzielbares Preisniveau) zu führen. Die Verbindung ist explizit zu machen, statt beide Welten getrennt zu berichten. Die Finanzkennzahl bleibt der Anker, die nichtfinanzielle Kennzahl erklärt deren Entwicklung.

Welche Kennzahlen gehören ins Reporting?

Das Auswahlraster umfasst vier Kriterien. Erstens Wesentlichkeit: Angaben zu nicht wesentlichen Sachverhalten sind nach der IASB-Kritik gerade mitursächlich für unübersichtliche Berichte und gehören nicht hinein. Zweitens Entscheidungsrelevanz: Der Report muss dem Entscheider alle Informationen bieten, die er braucht, und so gestaltet sein, dass die Empfänger die relevanten Informationen möglichst schnell und intuitiv aufnehmen.

Drittens Plan- und Forecast-Fähigkeit: Jede Kennzahl muss im Regelkreis mit Planwert, Istwert und Forecast auftreten. Viertens Konsistenz der Daten über die Berichtsteile hinweg – ineffektive Kommunikation führt sonst dazu, dass Zusammenhänge zwischen Informationen nicht erkannt werden.

Als zweite Achse dient die bilanzielle Behandlung, weil sie zwei völlig unterschiedliche KPI-Kategorien erzeugt. Entgeltlich erworbene Markenrechte sind zulässige immaterielle Vermögensgegenstände und werden mit Anschaffungskosten abzüglich planmäßiger Abschreibungen bilanziert. Hier sind Buchwert und Abschreibungsverlauf direkt aus dem Rechnungswesen ableitbare Berichtsgrößen.

Selbst erstellte Marken dürfen in Handels- und Steuerbilanz nicht aktiviert werden; für sie existiert keine Bilanzgröße, sondern nur eine Steuerungsgröße. Beide Kategorien gehören getrennt ausgewiesen, damit der Report nicht den Eindruck erweckt, der aufgebaute Markenwert sei bilanziell erfasst.

Als dritte Achse dient die Verknüpfung von finanziellen und nichtfinanziellen Kennzahlen; laut WWF Österreich gewinnt sie durch die ESRS deutlich an Bedeutung. Die Investition in die Marke ist eine Aufwandsposition und belastet das Periodenergebnis. Ihr Erfolg zeigt sich in nichtfinanziellen Indikatoren und erst mit Verzögerung in finanziellen Größen wie Absatz, Preisniveau oder Deckungsbeitrag.

Ein Reporting, das nur die Aufwandsseite zeigt, macht die Marke zum reinen Kostenfaktor. Erst die Gegenüberstellung mit nichtfinanziellen Indikatoren und deren Entwicklung über die drei Zeithorizonte macht den Markenaufbau als Erfolgspotenzial beurteilbar.

Die Auswahl folgt damit nicht dem Muster „möglichst viele Kennzahlen“, sondern dem Muster „wenige, dafür durchgängig geführte“. Wer eine Kennzahl aufnimmt, muss ihre Definition, ihre Quelle im Datenmodell, ihren Planungsprozess und die Behandlung von Abweichungen festlegen – andernfalls erfüllt sie keines der vier Kriterien.

Umsetzung, Datenqualität und Grenzen

Die Gestaltung des Reports entscheidet über die Nutzbarkeit: Informationen sind so bereitzustellen, dass sich die Empfänger ohne größeren Einarbeitungsaufwand zurechtfinden. Das Design lässt die relevanten Informationen möglichst schnell und intuitiv aufnehmen. Bei Marken-Kennzahlen sind Definition, Bezugsgröße und Berechnungslogik unmittelbar an der Kennzahl zu dokumentieren, statt sie an anderer Stelle im Bericht zu verstecken. Ein KPI, dessen Zustandekommen der Empfänger nicht nachvollziehen kann, wird nicht verwendet.

Bei nichtfinanziellen Kennzahlen kommen Umsetzungshürden hinzu, die der WWF Österreich benennt: Das Datenmanagement wird komplexer und erfordert zusätzliche Ressourcen. Dem steht nicht selten eine Qualifikationslücke im Bereich Nachhaltigkeit gegenüber. Sektorspezifische Standards treten voraussichtlich erst im Jahr 2025 in Kraft. Wer Marken-KPIs neu in das Reporting aufnimmt, sollte Erfassungsprozesse und Zuständigkeiten vor der Kennzahleneinführung klären und mit einer begrenzten Kennzahlenzahl starten.

Die Grenzen sind bilanzrechtlich gesetzt: Für selbst erstellte immaterielle Vermögensgegenstände des Anlagevermögens darf in der Handelsbilanz kein Aktivposten angesetzt werden. Steuerrechtlich ist ein Ansatz für unkörperliche Wirtschaftsgüter des Anlagevermögens nur bei entgeltlichem Erwerb möglich. Ein über das Controlling geführter Markenwert ersetzt daher weder Ansatz noch Bewertung in der Bilanz; er tritt neben die Bilanz.

Erworbenen Markenrechten steht ein Buchwert aus Anschaffungskosten abzüglich planmäßiger Abschreibung gegenüber, selbst aufgebauten Marken nur die interne Kennzahlenführung. Damit Controlling-Kennzahlen belastbar bleiben, müssen die verwendeten Daten in sich konsistent sein. Der Vorjahresvergleich von Absolutwerten ist nur eingeschränkt aussagekräftig, weil sich die Kapazität ändert.