Markenbekanntheit messen: Gestützte und ungestützte Verfahren

Markenbekanntheit als Kennzahl: Was gemessen wird und warum

Markenbekanntheit ist in der Marktforschung der Bekanntheitsgrad einer Marke, angegeben als Prozentwert: der Anteil der Personen einer definierten Zielgruppe, die die Marke kennen. Unterschieden wird, ob sich jemand von selbst an die Marke erinnert oder erst, wenn er auf sie angesprochen wird.

Bekannte Marken vermitteln Vertrautheit und Sicherheit im Kaufentscheidungsprozess. Sie signalisieren Konsumentinnen und Konsumenten, dass das Unternehmen schon lange am Markt ist und die Marke weit verbreitet und erfolgreich ist. Daraus entsteht dauerhafte Verlässlichkeit auf bekannte Marken. Zusätzlich ziehen Menschen sozialen Nutzen daraus, Produkte zu konsumieren, die in ihrem Umfeld bekannt sind.

Für die Interpretation zählt: Bekanntheit allein kann bereits präferenzbildend wirken. Sie bestimmt die Präferenz vor allem dann, wenn mehrere Marken austauschbare Images haben oder Konsumenten eine Marke gar nicht kennen und daher niedriges Involvement aufweisen. Davon zu trennen sind das Markenimage als Bewertung und die Kaufabsicht. Die ungestützte Markenbekanntheit (brand recall) meint die aktive Erinnerung an bestimmte Attribute der Marke, nicht deren Beurteilung.

Gestützte Markenbekanntheit: Wiedererkennung mit Hinweisreiz messen

Von gestützter Bekanntheit spricht man, wenn die Frage die Marke nennt – etwa „Kennen Sie die Eiscrememarke Langnese?“. Als Hinweisreiz dienen Markenname, Logo, Produkt oder eine Markenliste. Diese Hinweise helfen den Befragten, sich an das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen zu erinnern. Ein Beispiel ist die Frage, ob jemand schon von Adidas-Schuhen oder den klassischen Hamburgern von McDonald's gehört hat.

Die gestützte Markenbekanntheit zeigt, wie gut eine Marke erkannt wird, wenn die Befragten einen Hinweis erhalten. Hohe Werte entstehen auch, wenn jemand nur von einem Unternehmen gehört hat und keine Vorstellung von dessen Logo besitzt. In der Praxis liefert der gestützte Wert damit eine Art Obergrenze des Bekanntheitspotenzials. Er erfasst alle, die eine Marke zumindest wiedererkennen.

Die Grenze liegt in der Aussagekraft: Wiedererkennen unter Hinweisreiz belegt nicht, dass die Marke in einer Kaufsituation ohne Anstoß präsent ist. Ein niedriger gestützter Wert zeigt dagegen, dass selbst mit Vorlage keine Verankerung besteht. Das ist ein Hinweis auf fehlende Reichweite oder auf Erinnerungslücken bei den verwendeten Reizen (Name versus Logo).

Ungestützte Markenbekanntheit: Erinnerung ohne Vorlage und Top-of-Mind

Bei der ungestützten Messung werden die Befragten offen gefragt, welche Marken einer Kategorie sie kennen – ohne Vorgabe von Markennamen, Logos oder Produkten. Erfasst wird die aktive Erinnerung (Recall) ohne Anstoß, in der Literatur als brand recall oder über einen Recalltest beschrieben. Die ungestützte Bekanntheit zeigt, wie gut eine Marke auch ohne Hinweis bekannt ist.

Top-of-Mind ist die erste Nennung innerhalb der ungestützten Abfrage und wird als eigene Kennzahl ausgewiesen. In professionellen Erhebungsdesigns wird sie separat neben der ungestützten und der gestützten Bekanntheit abgefragt, damit sich die spontane Spitzenposition von sonstigen freien Nennungen unterscheiden lässt.

Der Unterschied zur gestützten Messung ist grundlegend: Gestützt wird Wiedererkennung (Recognition) gemessen, ungestützt die freie Erinnerung (Recall). Die beiden Werte entstehen aus unterschiedlichen Gedächtnisleistungen und dürfen bei der Auswertung nicht vermischt oder gegeneinander ausgetauscht werden.

Warum gestützte und ungestützte Verfahren zusammen gehören

Die beiden Verfahren beantworten zwei verschiedene Fragen. Die gestützte Bekanntheit zeigt, wie gut die Marke erkannt wird, wenn sie angeregt wird. Die ungestützte Bekanntheit zeigt, wie gut sie auch ohne Anstoß bekannt ist. Erst im Vergleich lässt sich abschätzen, ob eine Marke nur wiedererkannt wird oder tatsächlich im Gedächtnis verfügbar ist.

Eine hohe gestützte und eine deutlich niedrigere ungestützte Bekanntheit weisen auf eine Marke hin. Sie wird am Regal oder in der Anzeige erkannt, kommt aber nicht spontan in die Auswahl. Die Kommunikation erzeugt dann Aufmerksamkeit, ohne sich in der Kategorie zu verankern. Hohe ungestützte Werte und eine starke Top-of-Mind-Position sprechen für eine Marke, die ohne Hilfe abgerufen wird und damit überhaupt in den relevanten Evoked Set gelangt.

Für die Praxis heißt das, alle drei Größen – Top-of-Mind, ungestützte und gestützte Bekanntheit – im selben Fragebogen zu erheben. Das gilt für die eigene Marke ebenso wie für die relevanten Wettbewerber. Genau diese Kombination bildet den Standardumfang von Markenbekanntheits-Studien und ermöglicht die Einordnung der eigenen Werte relativ zum Wettbewerb.

Gestützte vs. ungestützte Markenbekanntheit: Unterschiede und Aussagekraft

Vom Fragebogen zur repräsentativen Stichprobe

Am Anfang stehen die Definition der Zielgruppe und ihre Quotierung. Ein übliches bevölkerungsrepräsentatives Quotenschema quotiert nach Alter (18 bis 70 Jahre), Geschlecht und Bundesland. Die Rekrutierung erfolgt aus einem Online-Access-Panel. Die Befragung wird online programmiert und durchgeführt; alternativ kann nach individuellen Quotenvorgaben rekrutiert werden.

Der Fragebogen folgt einer festen Reihenfolge: zuerst die offene, ungestützte Abfrage der Kategorie (aus der die Top-of-Mind-Nennung hervorgeht), danach die gestützte Abfrage mit Markenliste für eigene Marke und Wettbewerber. Diese Reihenfolge verhindert, dass die Markenliste die freien Nennungen beeinflusst. Standardpakete erheben Top-of-Mind, ungestützte und gestützte Bekanntheit für die eigene Marke und fünf Wettbewerber sowie drei weitere individuelle Fragen.

Als Richtwert für den Umfang gilt eine Stichprobe von 1.000 befragten Personen pro Erhebungswelle. Die Umsetzung kann in einem einzelnen Land oder als Mehrländerstudie parallel in über 70 Ländern erfolgen. Eine einmalige Erhebung in diesem Zuschnitt ist ab 3.500 Euro erhältlich, ein kommentierter Schaubildbericht optional ab 950 Euro.

Schritte im Design einer Markenbekanntheitsstudie

Auswertung: Prozentwerte, Wettbewerbsvergleich und Dashboard

Ausgewertet werden die Ergebnisse als Prozentanteile der Zielgruppe. Sie werden getrennt nach Top-of-Mind, ungestützter und gestützter Bekanntheit ausgewiesen, jeweils für die eigene Marke sowie die einbezogenen Wettbewerber. Daraus entsteht ein Profil, das zeigt, wo die eigene Marke im Kategorienvergleich spontan genannt wird und wo sie nur mit Vorlage erkannt wird.

Die Ergebnisse werden in einem Dashboard visualisiert, das die Kennzahlen und den Wettbewerbsvergleich auf einen Blick zeigt. Bei mehrwelligen Designs kommt ein Wellenvergleich dazu. Für die Weiterverarbeitung im Unternehmen werden die vollständigen Datensätze und Tabellenbänder bereitgestellt, üblicherweise als Excel-Tabellenband und als SPSS-Datei.

Für die Entscheidungsvorbereitung ist festzulegen, welche Kennzahl welche Maßnahme auslöst. Ein niedriger gestützter Wert verweist auf Reichweiten- und Sichtbarkeitsthemen. Ein niedriger ungestützter Wert verweist auf die Verankerung der Marke in der Kategorie. Der Wettbewerbsvergleich liefert den Bezugsrahmen, weil absolute Bekanntheitswerte ohne Marktkontext wenig Aussagekraft haben.

Tracking und Vorher-Nachher-Messung

Eine Einmalerhebung liefert den Status quo der Markenbekanntheit. Soll die Wirkung einer Kampagne sichtbar werden, wird dieselbe Erhebung vor und nach der Kampagne durchgeführt. Je Welle werden 1.000 Personen befragt; Fragebogen und Quotierung bleiben identisch. So ist die Differenz zwischen den Wellen der Maßnahme und nicht dem Design zurechenbar.

Die Auswertung erfolgt in einem Dashboard mit Wellenvergleich. Ein kommentierter Schaubildbericht je Welle ist optional erhältlich.

Für laufende Beobachtung eignet sich ein kontinuierliches Tracking mit vier quartalsweisen Wellen pro Jahr. Institute unterstützen sowohl Einmalerhebungen als auch kontinuierliche Tracking-Studien. So lassen sich kurzfristige Kampagnenwirkungen und langfristige Entwicklungen der Bekanntheit mit demselben Instrumentarium abbilden.

Auch plattformseitige Messungen setzen an diesem Prinzip an. In einem Beschluss des Bundeskartellamts wird zu „Facebook Brand lift studies“ festgehalten, dass mit ihnen der Erfolg von Werbekampagnen für Produktmarken gemessen und die Markenbekanntheit gesteigert werden kann. Solche Brand-Lift-Ansätze liefern damit eine kampagnennahe Ergänzung zur klassischen Bekanntheitsmessung.

Grenzen der Messung und typische Fehlinterpretationen

Bekanntheit ist eine notwendige, aber nicht hinreichende Voraussetzung für den Kauf. Ein hoher Bekanntheitswert belegt daher noch keine Kaufabsicht und keinen Markterfolg. Er zeigt lediglich, dass die Marke im Relevant Set der Befragten überhaupt vorkommen kann.

Die Aussagekraft der Kennzahl hängt von der Marktsituation ab. Markenbekanntheit determiniert die Präferenz vor allem dann, wenn mehrere Marken austauschbare Images haben oder Konsumenten eine Marke nicht kennen und daher niedriges Involvement aufweisen. Wo Produkte dagegen stark über Eigenschaften oder sozialen Nutzen differenziert werden, reicht Bekanntheit als Erklärung der Markenwahl nicht aus.

Häufige Fehlerquellen bei der Interpretation: Gestützte (Recognition) und ungestützte (Recall) Werte werden einander gegenübergestellt, obwohl sie unterschiedliche Gedächtnisleistungen messen. Die Top-of-Mind-Nennung wird mit der Gesamtzahl aller ungestützten Nennungen gleichgesetzt. Aus einer einmaligen Erhebung wird eine Kausalität zwischen Kampagne und Bekanntheitsanstieg abgeleitet, obwohl dafür eine Vorher-Nachher- oder Tracking-Messung mit identischem Design erforderlich ist.

Vorteile und Grenzen der Markenbekanntheitsmessung